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Seit Anfang September verkauft der Grazer Bäcker Martin Auer in seinem neuen Geschäft „Rye“ im New Yorker Stadtteil SoHo ausschließlich sein Roggenbrot. Der rund 1,5 Kilogramm schwere Laib wird aus biologisch angebautem österreichischem Roggen hergestellt und direkt vor Ort gebacken. Das Konzept ist bewusst reduziert. Statt eines klassischen Bäckereisortiments mit Semmeln, Croissants, Kuchen und verschiedenen Brotsorten konzentriert sich Auer auf ein einziges Produkt. Das Brot wird nicht nur als ganzer Laib verkauft. Auch kleinere Portionen und verschiedene Kombinationen mit Belägen (Liptauer, Butter, Marillenmarmelade) gehören zum Konzept
Österreichisches Handwerk als Premiumprodukt
Für die Grazer Bäckerfamilie ist New York der erste Standort außerhalb Österreichs. Mit dem neuen Konzept soll nicht einfach eine weitere Bäckerei in einer Stadt entstehen, in der es längst eine große Auswahl an handwerklich hergestellten Backwaren gibt. Stattdessen wird das Produkt bewusst als österreichische Spezialität positioniert. Das Brot selbst kommt mit wenigen Zutaten aus: Roggenmehl, Wasser, Salz und Zeit. Der Teig wird bis zu 24 Stunden fermentiert. Verwendet wird ausschließlich Bio-Roggen; gebacken wird direkt im Geschäft in einem eigens dafür konzipierten Ofen. Das Ergebnis ist ein kräftiges, 100-prozentiges Roggenbrot, das sich deutlich von vielen klassischen US-amerikanischen Brotsorten unterscheidet. Dass Roggenbrot in New York nicht zum alltäglichen Standard gehört, macht das Konzept zusätzlich interessant. Gleichzeitig erlebt die Stadt seit Jahren einen Boom bei handwerklichen Bäckereien und Sauerteigprodukten. Auer trifft damit auf einen Markt, in dem Qualität, Herkunft und handwerkliche Herstellung zunehmend Teil des Produkterlebnisses sind.
Der Preis von 60 Dollar sorgt dennoch für die meiste Aufmerksamkeit. Selbst für New Yorker Verhältnisse ist das ein außergewöhnlich hoher Betrag. Zum Vergleich: Handwerklich hergestellte Sauerteigbrote sind in der Stadt vielfach für deutlich weniger als 20 Dollar erhältlich. Gleichzeitig liegt das Geschäft in SoHo an einer stark frequentierten und entsprechend teuren Adresse. Auch Personal, Mieten, Logistik sowie der Import des österreichischen Rohstoffs über den Atlantik und die gesamte aufwendige Positionierung des Produkts schlagen sich in den Kosten nieder. Auer selbst sieht den Preis vor allem im Zusammenhang mit dem Standort und dem Konzept. Schließlich werde in einer der teuersten Städte der Welt auch das entsprechende Umfeld für ein hochpreisiges Nischenprodukt geboten. Das Brot ist dabei nicht als günstiges Grundnahrungsmittel gedacht, sondern als bewusst inszeniertes Premiumprodukt.
